声明: 本文几代人的记忆:英雄钢笔的兴衰沉没钢笔论坛网原创编译。

它曾靠一支钢笔,几乎垄断中国市场份额,总资产超过7亿,远销60多个国家地区。同时无数历史大事由它签订,品牌估值可谓无价。

之后,它开始迅速衰败,从3000多人的大厂到最后不足150人,净资产减少到200多万,抵不上上海一套房子,甚至不得不以250万贱卖49%的股份。

英雄钢笔,历经85年风雨,惨淡收场。它是最伟大的民族品牌,也是最没落的国有企业。

英雄钢笔

英雄钢笔(↑点击看大图↑)

1、“抗美”英雄

时光倒回到20世纪30年代。

1931年,因为西学东渐的影响,用钢笔代替毛笔写字者日益增多,学徒出身的浙江奉化人周荆庭,为了打破“中国人生产不了钢笔”的说法,以1.5万银元创办华孚金笔厂,随后更名英雄金笔厂,这标志着随后影响中国85年的英雄牌钢笔的诞生。

1958年“英雄”掀起了赶超美国名牌“派克”金笔的热潮,仅用9个月研发的“英雄100型”,从抗漏、圆滑度、间歇书写等11项指标上追赶派克,上海天马电影制片厂为此还拍摄了影片《英雄赶派克》。

电影《英雄赶派克》片段

电影《英雄赶派克》片段(↑点击看大图↑)

到了1978年,英雄金笔厂创办了英雄金笔厂技校,学制三年,专门为厂里培养人才。“英雄金笔厂技校一年就招四五十人,分数足够高才行。”

当时能在英雄金笔厂上班是一件十分自豪的事,厂里配备有四五辆专门接送员工上下班的两节车厢公交车,被形容为“巨龙车”,这在当时可谓福利丰厚,令其他厂工羡慕不已。

经典的“英雄100型”金笔

经典的“英雄100型”金笔(↑点击看大图↑)

2、盖世1980年代

上世纪80年代,在蓝色涤卡上衣的口袋中插一支英雄钢笔,是知识分子和干部的代表性打扮。

英雄钢笔更属于“奢侈品”,是馈赠亲友的时髦礼物。一支笔加一个笔记本,笔记本上再写上“好好学习”等几句祝贺或者励志的话。

英雄钢笔还见证了无数激动人心的历史大事件。如1997年香港回归、1999年澳门回归、上海合作组织成立声明、中国首次APEC会议、中国加入世贸组织等,均由“英雄”签署完成,并多次作为国礼款赠国际友好国度首脑和运动健儿。

不仅拥有“英雄”的中国驰名商标,在鼎盛时期,英雄产品占有率接近市场总和的70%,更是远销欧洲、北美、东南亚等60多个国家和地区。

由英雄钢笔见证的历史大事
由英雄钢笔见证的历史大事
由英雄钢笔见证的历史大事
▲由英雄钢笔见证的历史大事

3、上市与退市

1992年和1993年,英雄先后在A股和B股市场上市,成为上海最早一批上市企业。1996年英雄的半年财报显示:总资产超过7亿元,净资产3.72亿元。

然而好景不长。从1999年开始,英雄的主营业务开始出现亏损,不得不变卖资产。先后以2970万元和500.96万元的价格出让其所持有的上海12.9%的房产股权和苏州7.5%的房产股权;不久又以2733.06万元的价格,出让了上海永生金笔37.57%的股权。

上市没有让原来的国有企业脱胎换骨,短暂的资本蜜月也没有催生出现代企业制度,英雄光环逐渐退却,沦落到中国资本市场的ST一族。

2001年左右,英雄的业绩下滑严重,“英雄股份”不得不黯然退市。从1992年上市至2001年退市,英雄作为上市公司不到10年,新世纪的辉煌没能延续。

4、转型的阵痛

2003年,海文集团收购了英雄笔厂,投资3600万元组建了上海英雄金笔有限公司,并整合了41件英雄商标。轻装上阵的英雄笔厂提出“二次创业”的口号。

为了改变每况愈下的境地,英雄曾多次谋变,更是确立了高端化路线。自2007年起,英雄注重开发礼品市场,如大银行的VIP客户礼包、汽车销售礼包喝重要会议指定用笔等。

但这些努力并未有多少起色,更讽刺的是,过去数年中国已成为派克最热销的市场,许多派克笔柜台销量增长30%至50%,而英雄钢笔的销售则缩减了近7倍。

一个很重要的原因是,英雄一直没钱。没钱打广告,没钱做渠道,甚至连参加行业展会的预算都有限。而品牌力的持续下滑,一些百货卖场甚至拒绝英雄品牌的进驻。

英雄还尝试过多元化的投资自救,其中一部分是应上海市政府的要求,出资整合上海市的很多文具、办公类企业,同时也跨界做过厨卫项目。当时英雄从德国、意大利引进整条的流水线,耗资巨大,但最终功败垂成,项目整体报废,然后又不得不低价转让。

英雄技工正在给钢笔尖检测

英雄技工正在给钢笔尖检测(↑点击看大图↑)

5、250万换49%股份

江河日下,一泻千里。

2012年11月,一则关于英雄集团挂牌,以250万元的低价转让上海英雄金笔厂49%的股权(不包括土地和品牌商标)的消息引人关注。

尽管英雄管理层表示,此举是希望引入社会资本,谋求国企机制改革。但英雄49%的股权仅作价250万元的“白菜价”,不得不让人大有英雄末路之感慨。

彼时,营收状况一蹶不振的英雄,已经连续三年惨遭重创,2011年净利润亏损472万元,同比下降近200%。

而英雄集团的总资产亦大幅缩水,从1996年的7.03亿元到2012年7月的2498万元,净资产则由3.72亿元减为208万元。十几年间,同样的英雄金笔厂,净资产值只剩下了原来的零头。

“净资产就上海的一套房子钱?”很多人为英雄遗憾,当时网上甚至传言“英雄”已经倒闭。最后迫于各方压力,英雄不得不主动撤销股权交易。

6、英雄已迟暮

英雄迟暮,这里面有外部环境的因素,也有内部经营的失策。

1、市场需求萎缩

由于传统书写方式的改变,钢笔的需求越来越少,书写工具市场被圆珠笔和中性笔占据。

特别是书写润滑流畅、线条均匀的中性笔,一出现就大受欢迎。然后在转向中性笔的关键阶段,英雄却对市场判断失误,没有抓住生产中性笔的机遇。

在低端市场,中性笔完美取代钢笔,在高端市场,英雄钢笔面对派克、万宝龙等更是没有丝毫的竞争力。

再加上近年来电子产品的普及,键盘和触屏书写的兴起,用笔的机会越来越少,英雄钢笔的主业由此不断萎缩。这和当年钢笔代替毛笔何其相似。

2、盲目跨界经营

上世纪90年代,英雄笔厂开始多起并购,并启动多元化战略,投资了煤气厂、钢琴厂等,厨房设备成为当时英雄的第二支柱产业,甚至进军房地产,在苏州建了一座“英雄大楼”。

盲目实行“跨界经营”让英雄深陷债务,但销售额却毫无起色,仓库里堆满了卖不出去的钢笔。

与此同时,随着江浙一带民营制笔公司开始崛起,不断挤占英雄原有的市场份额,到后来,迫于经营压力,英雄笔厂甚至反过来为这些民营笔厂做代工,已无资金和精力建设自己的品牌和渠道。到了2006年,英雄最为强势的金笔所占国内市场份额已下滑至3%左右。

英雄走过了很多老牌国企走过的路:先做大做全,再急速扩张,最后作茧自缚。

3、国有体制僵化

有人说,英雄没落的首要原因是体制问题。

作为国企,英雄的机制的确赶不上民营企业灵活,管理方式甚至也停留在上个世纪。

一直在裁员,多年没有新鲜血液的英雄金笔厂,人才大量流失,员工平均年龄在40岁以上,这些上了年纪的员工没有足够的能力应对新形势的挑战,更别谈什么发展思路、市场营销、品牌运营和互联网思维。

其实英雄金笔的衰落是上海老名牌集体沉沦的一个缩影,计划经济年代上海是当之无愧的品牌高地,涌现出金星彩电、双罗冰箱、水仙洗衣机和申花吸尘器等风靡一时的民牌产品。

偏安区域市场,企业活力不足、敏感度低,在买方市场到来之际措手不及,英雄们败下阵来,逐渐被洋品牌、合资品牌和外地品牌所占领。

英雄金笔厂

英雄金笔厂(↑点击看大图↑)

4、山寨久病难治

品控差和设计抄袭,是英雄一直被诟病的两个地方。

有人说,英雄的堕落是个伪命题,因为它从头到尾都是在复制抄袭,从“英雄100型”抄袭“派克51”开始,几乎所有的型号都找得到山寨的影子。

除此之外,品控不能统一,也是一个要害。目前市场上的英雄钢笔质量参差不齐,这是因为英雄笔厂已经多年没有更新生产线,甚至连模具都没有维护,存在铱粒切偏、笔杆歪轴、笔夹不稳、笔握爆杆等诸多问题。

要想减少模仿、维持霸主地位,英雄钢笔无疑要提高自己的技术门槛,以英雄现在的技术投入,是无法媲美国外的精细做工。曾经有钱的时候,英雄没有想过产品创新,如今没钱的英雄更是难以寄托。

自救者天救,自弃者天弃。

7、戴着镣铐起舞

为什么在“萎缩”的钢笔市场,派克、万宝龙、凌美等品牌却活得很滋润?因为钢笔已经不再仅仅是廉价的使用工具。

1987年,万宝龙“壮士断腕”,砍掉了所有中低价位产品,以高价位策略重新面市,并注入微雕、珐琅彩绘、宝石镶嵌等工艺,将原本黑色单调的钢笔变身为华丽的艺术品,这家濒临破产的钢笔老店迎来了涅槃重生。此后30多年,万宝龙越卖越贵,也越卖越好,在高档墨水笔市场中的占有率达60%。

近年来英雄也在艰难转型。在85年周年的庆典上,英雄集团还宣布与施华洛世奇合作生产人工宝石笔,以售价200至500元面对年轻女性市场。

然而戴着镣铐起舞,对于负重前行的国企和身陷泥沼的民族品牌而言,实在太难。时代已经不是那个时代,但英雄还是那个英雄吗?